Torquato \u00e9 escritor, jornalista, professor titular da USP e consultor pol\u00edtico<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\nO velho marketing pol\u00edtico, que fez brilhante carreira no pa\u00eds, ajudando candidatos a burilar identidades, exibir virtudes e esconder defici\u00eancias, est\u00e1 prestes a dar adeus ao cen\u00e1rio. Engolfado por uma nova textura social, em cujo seio viceja uma cidadania ativa, fincada, sobretudo, no terreno da racionalidade, o marketing eleitoral come\u00e7ou a mexer com suas ferramentas na era Get\u00falio, com o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), chefiado por Lourival Fontes, que, ap\u00f3s visitar a It\u00e1lia e conversar com Mussolini, trouxe para c\u00e1 as t\u00e9cnicas de manipula\u00e7\u00e3o da maquinaria ps\u00edquica ent\u00e3o criada por Goebbels, na Alemanha, a servi\u00e7o do nazismo e do fascismo.<\/p>\n
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Vargas moldou seu perfil: estadista, magn\u00e2nimo, corajoso, pai dos pobres, conhecedor dos homens. O Estado Novo constru\u00eda alicerces, abafando o discurso libert\u00e1rio, abolindo intermedi\u00e1rios entre povo e governo, e sob o patroc\u00ednio de obras de vulto, como a Companhia Sider\u00fargica Nacional, em Volta Redonda. J\u00e1 em sua volta, em 1950, a articula\u00e7\u00e3o com as massas, uma das pernas do marketing pol\u00edtico, foi intensamente usada.<\/p>\n
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Percorreu todos os Estados, lendo discursos que tinham como foco demandas locais e regionais, e se firmando como o l\u00edder nacionalista, para o que contribuiu a campanha \u201co petr\u00f3leo \u00e9 nosso\u201d e a cria\u00e7\u00e3o da Petrobras, em 1953. O ufanismo ganhou as ruas na campanha presidencial, sob a letra da par\u00f3dia:\u00a0\u201cbota o retrato do Velho, outra vez no mesmo lugar. O retrato do velhinho faz a gente trabalhar\u201d.<\/p>\n
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Os usu\u00e1rios do velho marketing se sucediama. Juscelino Kubitschek, Non\u00f4 para os \u00edntimos, carism\u00e1tico, com seu permanente sorriso, deu impulso \u00e0 internacionaliza\u00e7\u00e3o da economia. O peixe vivo da modinha mineira, JK usou a propaganda para fixar a marca \u00a050 anos em 5, onde apresentava o Plano Quinquenal. J\u00e1 se via um marketing formado pelas pernas do contato com as massas (usava um Douglas-DC 3 para viajar pelos Estados), por um programa de governo e um pacote de slogans e m\u00fasicas, real\u00e7ando o perfil do \u201cp\u00e9 de valsa\u201d.<\/p>\n
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Veio, depois, J\u00e2nio Quadros, o \u00edcone do marketing irreverente. Instigado a dizer se faria um governo como o de JK, respondeu na lata: \u201c50 anos em 5 mais juros e corre\u00e7\u00e3o monet\u00e1ria\u201d. E respondendo \u00e0 pergunta de um rep\u00f3rter contratado em 1954 por Ademar de Barros, por ocasi\u00e3o da elei\u00e7\u00e3o para o governo de SP: \u201cpor que o senhor bebe tanto?\u201d. J\u00e2nio: \u201cbebo porque \u00e9 l\u00edquido. Se fosse s\u00f3lido, com\u00ea-lo-ia\u201d.\u00a0Olhos esbugalhados, voz r\u00edspida, em cada frase uma reprimenda, mangas do palet\u00f3 cheias de caspa \u2013 uma est\u00e9tica estramb\u00f3tica.<\/p>\n
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Os tempos de chumbo se instalaram sob o colch\u00e3o nacionalista, que ganhou for\u00e7a com o\u00a0refr\u00e3o \u201cpra frente, Brasil\u201d e \u201cO Brasil Grande\u201d. Fan\u00e1tico pelo Gr\u00eamio, Garrastazu Medici ouvia jogo com um radinho colado no ouvido, maneira com que o forte apelo da m\u00eddia governamental popularizou a imagem do ditador. Na redemocratiza\u00e7\u00e3o da era Jos\u00e9 Sarney, o marketing se perdeu no emaranhado de moedas que o governo criava para combater a infla\u00e7\u00e3o. Plano Cruzado, Plano Bresser, plano Ver\u00e3o. O grande feito foi o \u201cboi no pasto\u201d. Que podia ser capturado para segurar o pre\u00e7o da carne. Os fiscais de Sarney controlavam os pre\u00e7os em supermercados. E assim, o MDB de Sarney acabou ganhando todos os governos estaduais, com exce\u00e7\u00e3o de Sergipe, com vit\u00f3ria de Ant\u00f4nio Carlos Valadares, do ent\u00e3o PFL.<\/p>\n
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Na trajet\u00f3ria mercadol\u00f3gica, surgiu Fernando Collor com seu marketing exacerbado. Que n\u00e3o conseguiu atenuar os impactos negativos do confisco da moeda, ideia comandada pela economista Z\u00e9lia Cardoso de Melo. Collor fazia cooper, correndo pelos espa\u00e7os em torno da Casa da Dinda, seguido de um batalh\u00e3o de jornalistas, ele, atl\u00e9tico exuberante, portando a camisetas com os dizeres:\u00a0\u201co tempo \u00e9 o senhor da raz\u00e3o\u201d. \u00a0Acabou renunciando para n\u00e3o ser impichado. A propinagem era alta. Seu executivo de Finan\u00e7as, Paulo Cesar Farias, foi flagrado em corrup\u00e7\u00e3o. O vice-presidente, Itamar Franco, assumiu e seu grande feito foi a encomenda do Plano que acabou com a infla\u00e7\u00e3o nas nuvens: o Plano Real, comandado pelo scholar Fernando Henrique Cardoso, ent\u00e3o ministro da Fazenda. Que usou o marketing em toda sua plenitude.<\/p>\n
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Nesses tempos, o marketing ganhou a criatividade de publicit\u00e1rios, entre eles, Duda Mendon\u00e7a, um baiano que vestiu a \u00e1rea com uma vestimenta de alta visibilidade. Os programas eleitorais ganharam efeitos cinematogr\u00e1ficos. O plano das met\u00e1foras e compara\u00e7\u00f5es foi elevado. Os candidatos passaram a ser a atores representando pe\u00e7as de impacto. Os debates eleitorais, um espet\u00e1culo. Os encontros regionais pavimentavam o caminho dos querelantes.\u00a0\u201cEle fez, ele faz\u201d,\u00a0velho refr\u00e3o das campanhas de Paulo Maluf, em SP, foi o retrato de uma \u00e9poca. O refr\u00e3o da \u201cfaze\u00e7\u00e3o\u201d domina pe\u00e7as de marketing at\u00e9 hoje.<\/p>\n
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Nesse ponto, emerge a era lula. Que passou a usar o marketing eleitoral com todos os ingredientes: pesquisas, discurso, comunica\u00e7\u00e3o, articula\u00e7\u00e3o com a sociedade e mobiliza\u00e7\u00e3o das massas. O ex-meta\u00fargico usa, at\u00e9 hoje, o palanqueiro para conclamar as plateias. Mas esse velho estilo est\u00e1 dando adeus. O voto sobe do cora\u00e7\u00e3o para a cabe\u00e7a. A racionalidade chega na onda das redes sociais. A civiliza\u00e7\u00e3o digital imprime novas de a\u00e7\u00e3o. Os antenados querem fazer seu marketing ou responder aos advers\u00e1rios. O processo pol\u00edtico se acirra. O ciclo do marketing tecnol\u00f3gico emerge na paisagem, dando adeus ao vov\u00f4 da propaganda pol\u00edtica.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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