{"id":208519,"date":"2026-04-15T08:08:07","date_gmt":"2026-04-15T12:08:07","guid":{"rendered":"https:\/\/mspontocom.com.br\/site\/?p=208519"},"modified":"2026-04-15T08:08:07","modified_gmt":"2026-04-15T12:08:07","slug":"artigo-gaudencio-torquato-o-marketing-nao-ganha-eleicao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mspontocom.com.br\/site\/artigo-gaudencio-torquato-o-marketing-nao-ganha-eleicao\/","title":{"rendered":"Artigo Gaud\u00eancio Torquato: O marketing n\u00e3o ganha elei\u00e7\u00e3o"},"content":{"rendered":"

\"\"O mspontocom<\/strong><\/span> publica semanalmente artigo de Gaud\u00eancio Torquato.<\/p>\n

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Torquato \u00e9 escritor, jornalista, professor titular da USP e consultor pol\u00edtico<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

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Quem ganha a elei\u00e7\u00e3o \u00e9 o candidato. A frase, que \u00e0 primeira vista pode soar como uma simplifica\u00e7\u00e3o, encerra uma verdade que a pr\u00e1tica pol\u00edtica insiste em confirmar: n\u00e3o h\u00e1 estrat\u00e9gia capaz de sustentar, por muito tempo, um projeto vazio de subst\u00e2ncia humana, pol\u00edtica e simb\u00f3lica. O marketing pode potencializar virtudes, corrigir imperfei\u00e7\u00f5es, organizar narrativas. Mas n\u00e3o cria, do nada, aquilo que o eleitor busca \u2014 benef\u00edcios, coer\u00eancia e presen\u00e7a.<\/p>\n

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A profissionaliza\u00e7\u00e3o das campanhas eleitorais trouxe ganhos ineg\u00e1veis. Hoje, nenhuma candidatura competitiva prescinde de planejamento, pesquisa qualitativa e quantitativa, defini\u00e7\u00e3o de p\u00fablicos, constru\u00e7\u00e3o de mensagens e dom\u00ednio das linguagens midi\u00e1ticas. O marqueteiro tornou-se pe\u00e7a relevante nesse tabuleiro, atuando como um estrategista que organiza o discurso, ajusta o tom da comunica\u00e7\u00e3o, sugere agendas, calibra promessas e orienta o candidato diante dos humores da opini\u00e3o p\u00fablica.<\/p>\n

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Mas h\u00e1 um limite claro \u2014 e intranspon\u00edvel \u2014 para essa engenharia. O marketing n\u00e3o substitui a ess\u00eancia. Pode polir, mas n\u00e3o inventa car\u00e1ter. Podemos iluminar trajet\u00f3rias, mas n\u00e3o construir biografias. Pode at\u00e9 criar momentos de empatia, mas n\u00e3o sustenta emo\u00e7\u00f5es que n\u00e3o sejam \u00f3bvias. Em campanhas eleitorais, essa fronteira costuma aparecer de forma dram\u00e1tica quando candidatos encontrados \u201cproduzidos\u201d revelam-se fr\u00e1geis diante do improviso, da cr\u00edtica ou do confronto.<\/p>\n

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O eleitor contempor\u00e2neo, mais informado e mais exposto a m\u00faltiplas fontes de informa\u00e7\u00e3o, desenvolveu uma esp\u00e9cie de radar para detectar artificialidades. Discursos ensaiados demais, gestos coreografados, frases de efeito desconectadas da realidade \u2014 tudo isso tende a produzir um efeito reverso. Em vez de aproximar, afastar. Em vez de convencer, despertar desconfian\u00e7a.<\/p>\n

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Uma analogia com produtos de consumo, t\u00e3o utilizados no passado, mostra-se cada vez mais conveniente. Candidato n\u00e3o \u00e9 sabonete. N\u00e3o \u00e9 um objeto inerte a ser embalado, perfumado e distribu\u00eddo no mercado eleitoral. \u00c9 um ser humano, com hist\u00f3ria, contradi\u00e7\u00f5es, virtudes e falhas. E \u00e9 justamente essa dimens\u00e3o humana que estabelece o v\u00ednculo com o eleitor. A pol\u00edtica, afinal, continua sendo, antes de tudo, uma rela\u00e7\u00e3o de confian\u00e7a.<\/p>\n

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Isso n\u00e3o significa minimizar o papel do marketing \u2014 ao contr\u00e1rio. Um bom profissional de comunica\u00e7\u00e3o pol\u00edtica \u00e9 aquele que compreende essa complexidade. Sua fun\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 fabricar um personagem, mas revelar, com intelig\u00eancia e sensibilidade, o melhor do candidato. Cabe a ele identificar pontos fortes, atenuar fragilidades, organizar ideias e traduzi-las em linguagem acess\u00edvel, sem deformar a ess\u00eancia do protagonista da campanha.<\/p>\n

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Esse profissional precisa atuar com vis\u00e3o sist\u00eamica. O marketing eleitoral n\u00e3o se resume \u00e0 propaganda de televis\u00e3o ou \u00e0s redes sociais. Envolve posicionamento estrat\u00e9gico, leitura de cen\u00e1rio, articula\u00e7\u00e3o entre discurso e pr\u00e1tica, coer\u00eancia entre promessa e trajet\u00f3ria. Exige dom\u00ednio t\u00e9cnico, mas tamb\u00e9m percep\u00e7\u00e3o pol\u00edtica. N\u00e3o se trata apenas de comunicar, mas de compreender o ambiente em que se comunica.<\/p>\n

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Quando essa integra\u00e7\u00e3o falha, surgem campanhas dissonantes. De um lado, uma comunica\u00e7\u00e3o sofisticada; de outro, um candidato incapaz de sustentar o que est\u00e1 aqui. O resultado \u00e9 previs\u00edvel: perda de compensa\u00e7\u00e3o. Porque, no fim das contas, o eleitor n\u00e3o vota na pe\u00e7a publicit\u00e1ria \u2014 vota na pessoa.<\/p>\n

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As campanhas mais bem-sucedidas s\u00e3o aquelas em que o marketing e o candidato operam em sintonia. O discurso n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o artificial porque nasce de convic\u00e7\u00f5es reais. A linguagem n\u00e3o \u00e9 um disfarce, mas uma ponte. A estrat\u00e9gia n\u00e3o imp\u00f5e um personagem, mas organiza uma identidade j\u00e1 existente.<\/p>\n

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Em tempos de hiperexposi\u00e7\u00e3o digital, essa coer\u00eancia tornou-se ainda mais decisiva. O candidato \u00e9 apresentado o tempo todo \u2014 nas entrevistas, nos debates, nas redes sociais, nos encontros p\u00fablicos. Qualquer descompasso entre o que diz e o que tende a ser rapidamente percebido e amplificado. N\u00e3o h\u00e1 edi\u00e7\u00e3o que resista \u00e0 reprodu\u00e7\u00e3o cotidiana da incoer\u00eancia.<\/p>\n

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Por isso, slogans e chav\u00f5es, isoladamente, perdem a for\u00e7a. Podem funcionar como s\u00edntese, como elemento de memoriza\u00e7\u00e3o, mas n\u00e3o substituir conte\u00fado. O eleitor quer mais do que frases prontas: busca sentido, dire\u00e7\u00e3o, consist\u00eancia. Quer considerar no candidato algu\u00e9m capaz de compreender seus problemas e oferecer caminhos plaus\u00edveis.<\/p>\n

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A boa comunica\u00e7\u00e3o pol\u00edtica, portanto, n\u00e3o \u00e9 uma arte de maquiar a realidade, mas de organiz\u00e1-la de forma intelig\u00edvel e persuasiva. \u00c9 um exerc\u00edcio de tradu\u00e7\u00e3o \u2014 do pensamento em linguagem, da proposta em narrativa, da inten\u00e7\u00e3o em compromisso p\u00fablico. E, como toda tradu\u00e7\u00e3o, depende da fidelidade ao original.<\/p>\n

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No fim, fica a li\u00e7\u00e3o essencial: o marketing pode ajudar a ganhar uma elei\u00e7\u00e3o, mas n\u00e3o ganha sozinho. Sem densidade humana, sem prote\u00e7\u00e3o e sem coer\u00eancia, qualquer campanha \u2014 por mais sofisticada que seja \u2014 corre o risco de desmoronar diante do olhar atento do eleitor. Porque, na pol\u00edtica, como na vida, n\u00e3o h\u00e1 estrat\u00e9gia que substitua a verdade de quem se apresenta.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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